Český politický TikTok už neplní jen převlékání se za hranolky a mazlení s oslíky. Jak strany před volbami zkouší zaujmout voliče skrze sociální síť, která přestává být doménou mladého publika?
Už nejde jen o virální tanečky | Ilustrační obrázek: Voxpot / TikTok / Unsplash
Před necelým rokem jsme sledovali chaos v Rumunsku. V prvním kole tamních prezidentských voleb tehdy překvapivě zvítězil krajně pravicový kandidát Călin Georgescu, kterému úspěch zajistila zejména masivní kampaň na sociální síti TikTok.
Od nečekaného úspěchu se o vlivu této sítě v politice mluví násobně více. A úderná videa „na výšku“ a především přítomnost na TikToku se v posledních letech zařadily do repertoáru politického marketingu.
Také čeští politici a političky i celé strany se na TikTok postupně uchýlili. Na koho tam strany a politici cílí? A může někdo z nich zopakovat rumunský scénář?
Čtěte také: Călin maybe? Jak podezřelý kandidát rozdělil Rumunsko
Ano, bude reel
Zatímco tak Tomio Okamura z SPD ve svých postech pravidelně vyjmenovává, co je s Českem podle něj špatně a co mu hrozí, lídr STAN Vít Rakušan se ve videích zaměřil hlavně na diskuzi s voličstvem.
Alena Schillerová z ANO proslula následováním tiktokových trendů a předseda hnutí Andrej Babiš zase vsadil na image „postaršího sympaťáka z lidu“, se kterým se lze ztotožnit.
Právě hnutí ANO platí za stálici českého „politického“ TikToku. Na síti rozjelo účty jednotlivých tváří jako jedno z prvních na scéně a ten Babišův má v současnosti největší dosah z politických představitelů: nasbíral přes šestkrát více sledujících (199 tisíc) než třeba účet premiéra Petra Fialy (32,1 tisíc).
Za úspěchem Babišova hnutí na TikToku však nestojí jen vytrvalost. „TikTok má specifický způsob komunikace. Více než o nějaké konkrétní sdělení jde o předání vibu, emocí nebo autenticity,“ vysvětluje Voxpotu datový analytik Josef Šlerka z webu Investigace.cz.
@andrejbabis Jsem zpátky 😎
♬ původní zvuk - Andrej Babiš
Najít „správný vibe“ se podle něj komunikačnímu týmu ANO podařilo. „Zkoušeli různé strategie – tanečky Aleny Schillerové jsou legendární. U Andreje Babiše ale vychytali otázku toho pocitu a nálady, které dovedně kombinují s politickou zprávou,“ hodnotí Šlerka.
Po pokusech a omylech postavil tým ANO kampaň zaměřenou na mladé lidi, která podle dosavadních průzkumů u nejmladší voličské skupiny zaznamenává úspěchy.
Potvrzuje to i analytik z ústavu STEM Martin Kratochvíl: „Viděli jsme, že pod dojmem kampaní začali lidé ve věku 18–29 let více zvažovat hnutí ANO, přičemž dříve pro ně bylo marginální. Během letošního roku se to ale otočilo.“
Motor nejen pro mladé
Na TikToku se velmi dobře daří i antisystémovým stranám a jejich kandidátstvu. Na české scéně jde především o SPD a Motoristy sobě.
Zmiňovaný Okamura na síti nasbíral přes 93,3 tisíc sledujících a jeho nejvirálnější videa mají kolem milionu zhlédnutí. Často sdílí výstřižky ze svých vystoupení ve sněmovně nebo třeba na CNN Prima News.
Kromě lídra strany umí na TikToku zaujmout i Jindřich Rajchl z krajně pravicového PRO, který letos do sněmovny kandiduje za Okamurovo hnutí.
„Hnutí SPD a naši členové využívají aktivně sociální sítě k oslovení občanů. Zejména i TikTok. Jeho prostřednictvím se snažíme oslovit jak mladé voliče, tak širokou veřejnost,“ odpověděla stručně mluvčí SPD Lenka Čejková na dotaz, jak hnutí k této sociální síti přistupuje a koho chce oslovit.
I středočeský lídr Motoristů a europoslanec Filip Turek slaví na síti úspěchy, zejména u mladých voličů. Ostatně – hnutí si u této voličské skupiny vede dobře i v průzkumech, jak potvrzuje analytik Kratochvíl.
Ukázka obsahu z tiktokového účtu Filipa Turka
„V nejmladší skupině voličů a voliček se daří novým politickým formátům. Typicky hnutí Motoristé sobě, které vede více u mužů,“ upřesňuje odborník.
Právě mladé voličstvo se často dává do souvislosti, někdy i do rovnítka s TikTokem. Situace je ale složitější.
„TikTok měl dlouhou dobu pověst sítě, která je vysloveně pro mladé. Dnes ale vidíme, že už to tak úplně není. Nejde ještě o ‚catch-all‘ médium, ale sledujeme, že už tam jsou i starší generace,“ vysvětluje pro Voxpot datový analytik Josef Šlerka.
Podle odborníka na sociální sítě Daniela Dočekala již nelze předpokládat, že na TikToku najdeme jen mladé lidi. „TikTok je větší než Instagram a o něco menší než Facebook, který má ale mraky mrtvých účtů. Už dávno jde o průřez celou populací,“ doplňuje Dočekal.
Otázka tak nezní, zda je TikTok sítí mladých lidí, ale které věkové skupiny ho považují za primární zdroj informací. Právě tam začínáme sledovat zásadnější rozdíly.
Graf z průzkumu STEM pro Díky, že můžem
„V případě nejmladších voličů jsou Instagram s TikTokem dominantní,“ říká Voxpotu analytik STEM Kratochvíl. Ostatní média jsou pro ně jen doplňkovým zdrojem.
Od pětadvaceti let se zdroje různí: Češi a Češky sledují kromě videí a příspěvků na sítích i zpravodajské weby. Střední generace se rovněž spoléhá na zpravodajské servery, ale Instagram a TikTok nahrazuje Facebookem, který pak sledují i starší lidé – spolu s televizí, tištěnými médii a rozhlasem.
Otázka primárního zdroje informací je v této rovnici důležitou proměnnou. Do hry se pak navíc přidává takzvaná iluze pravdivosti – podle výzkumů mají lidé tendenci věřit informacím, kterým jsou opakovaně vystaveni, nehledě na jejich pravdivost.
Videa na TikToku dennodenně nasbírají přes miliardu zhlédnutí a část z toho nutně patří i příspěvkům, které šíří nepravdy a dezinformace.
Kvůli neprůhlednosti algoritmů není jasné, proč se tolik daří dezinformačnímu obsahu.
Už léta ostatně panují obavy, že se z platformy stane hlavní dezinformační hub. A to i přes snahy uživatelstva nepravdivé informace následně v „reakčních videích“ vyvracet a uvádět na pravou míru, což funguje podle výzkumnictva z Harvardské univerzity jen omezeně.
Obavy pak nerozpouští ani netransparentní algoritmy, kvůli nimž není jasné, proč se tolik daří videím s dezinformačním nebo extremistickým obsahem.
„Je to jeden z největších problémů – nemůžeme proto důvěryhodně změřit, jak je to doopravdy,“ podotýká datový analytik Šlerka.
K dispozici jsou totiž data jako počet shlédnutí nebo lajků, ale není jasné, jestli virální videa získala pozornost díky algoritmům, nebo skrze silné fanouškovské komunity. Příznivci extremistických stran jsou na sociálních sítích podle odborníka výrazně aktivnější a mnohem častěji lajkují i komentují.
„Zároveň je to spíše o emocích a vibu, kterých přece jen extremistické strany instinktivně využívají mnohem více než jiné,“ doplňuje Šlerka.
Komu ujel vlak
Zatímco antisystémové strany nebo populistické ANO na TikToku excelují, ostatním se tak úplně nedaří najít správný jazyk, kterým k uživatelstvu platformy promlouvat.
Na Tiktoku platí, že kdo na něm působí déle, ten má větší šanci, že nasbírá sledující. Například vládní strany a jejich tváře se do tiktokového kolečka zapojily se zpožděním a na Babišovo hnutí nebo jednotlivé politiky se ani zdaleka nedotahují.
Voxpot se spojil s politickou marketérkou Annou Zemanovou z týmu STAN, která nechala nahlédnout do přístupu hnutí k TikToku.
Zemanová vysvětluje, že obsah, který hnutí na platformu přidává, většinou není tvořený přímo a pouze pro TikTok. Prolíná se i s obsahem zveřejňovaným například na Instagramu, kde má STAN spolu s Facebookem silnější základnu.
Bylo nám důrazně doporučeno, aby Vít Rakušan profil na TikToku neměl.
„S trendy sice pracujeme, ale když děláme vyloženě tiktokové věci, obvykle nefungují. Nejvíc se daří autentické interakci s lidmi, která vychází z debat Bez cenzury, což není úplně formát TikToku,“ popisuje Zemanová.
Ačkoliv na TikToku přitahují větší pozornost jednotlivci, lídr hnutí a současný šéf rezortu vnitra Vít Rakušan na síti svůj účet nevede.
„Z marketingového hlediska je to horší výchozí pozice, lidé raději sledují osobnosti, ne strany. Z Národního bezpečnostního úřadu nám ale bylo důrazně doporučeno, aby Vít Rakušan profil na TikToku neměl. Z bezpečnostních důvodů,“ přibližuje politická marketérka Zemanová.
V případě přinejmenším velké části nejmladších voličů a voliček je TikTok spolu s Instagramem hlavní platformou, z níž získávají povědomí o dění v Česku i za hranicemi.
Stanou se tedy z nadcházejícího sněmovního hlasování „tiktokové volby“? Odbornictvo se shoduje, že spíše ne.
„Nic jako dominantní sociální síť už v marketingu podle mého existovat nebude. Různé platformy se zaměřují na různé sociodemografické skupiny, podle čehož se mění i jejich komunikace,“ myslí si Josef Šlerka.
„Dva a půl milionu uživatelů ještě pořád není dost na to, abychom letošní hlasování mohli prohlásit za tiktokové volby,“ soudí.
Tiktok ovšem už nyní proměňuje politickou kulturu – stejně jako všechny sociální sítě před ním. Šlerka například zmiňuje projevy amerického prezidenta Donalda Trumpa, které mnohdy působí jako napsané přímo pro vystřižení do krátkých videí.
Hlavní je vyvolat rychlé emoce, což politiku mění. Nejde však o samotné nové formáty, jak možná ukázaly i loňské prezidentské volby v Rumunsku.
„Vlastník TikToku může mít své vlastní cíle. U čínské platformy to může znamenat daleko silnější snahu měnit politiku v dané zemi, nebo může jít o vlivovou aktivitu vlády jiného státu,“ uzavírá Daniel Dočekal.
Text vyšel s podporou Friedrich-Ebert-Stiftung, zastoupení v České republice.
(Článek jsme aktualizovali opravou v poslední citaci politické marketérky Anny Zemanové.)
