„Své vlastní neopouštíme,“ říká se v tiktokových videích, kde influenceři obhajují ruskou invazi na Ukrajinu. Velmi podobné příspěvky s téměř totožnými popisky se na TikToku objevily už pár dnů po začátku války. Ukázalo se, že influencery koordinoval anonymní kanál na Telegramu. Ten určoval, jak mají příspěvky vypadat, jenže za sebou nechal stopy. Jak vypadá tiktoková politická reklama?
Už od začátku válečného konfliktu byl TikTok plný příspěvků o Ukrajině a Rusku. Ukrajinští uživatelé ukazovali válkou zničená města, ti ruští zase ulice plné písmene Z a ozbrojených policistů. Objevila se i řada videí z první bojové linie. Postupně se už téměř nedalo rozlišit, co je skutečné, a co falešné video.
Zobrazit příspěvek na Instagramu
Ukrajinská fotografka Krystyna Magonova si všimla několika ruských tvůrců, kteří ve svých příspěvcích na TikToku jako by mluvili podle podezřele podobného scénáře. Na svém Instagramu pak publikovala kompilaci, kde se jejich projevy záměrně překrývají. Když si video pustíme, hned slyšíme, jak moc se slova TikTokerů podobají. Influenceři, kteří mají i několik milionů fanoušků, tu omlouvají ruskou invazi na Ukrajinu a tvrdí, že Kyjev se snaží o genocidu Rusů na Donbasu. „Rusko chce zastavit osm let trvající genocidu na Donbasu a vrátit dětem pokojné nebe nad jejich hlavami,“ říkají influenceři.
Krystyna Magonova nebyla jediná, kdo si podezřelých prokremelských videí všiml, a na sítích se brzy začalo mluvit o tom, že jde o propagandu ruské vlády.
„Můj postoj je jasný.“
I když je už od začátku března v Rusku přístup na některé sociální sítě omezený, ruská mládež si s tím umí poradit a pomocí sítě VPN, která skrývá lokalitu jejich internetového připojení, dokážou omezení obejít. Proto tu mohou dál streamovat a publikovat videa – třeba i o tom, že válka na Ukrajině má podle Ruska své opodstatnění.
Influenceři dostali přesné instrukce k tomu, co mají říkat, jak videa natočit, jaké použít hashtagy a kolik by měl mít příspěvek zhlédnutí.
Někteří ruští influenceři s miliony sledujících na sítích vyjadřují podporu své zemi, jenže k tomu využívají často velmi podobná sousloví i celé věty. Příspěvky o politice pak působí nanejvýš podezřele u tvůrců, kteří jindy o politickém dění vůbec nemluví, protože natáčejí spíš videa o make-upu nebo vtipné skeče. Opakují se navíc podobné popisky, titulky i hashtagy, ale také stejné překlepy nebo vyloženě chyby – třeba pokyny zadavatelů videí, které influenceři zapomněli smazat, jako třeba poznámka: „Může být publikováno.“
This TikTok video claiming to show scenes from the war on the streets of Kyiv has 9 million views. It is an old clip from an independence day military parade in the city. pic.twitter.com/ePn1pDf83x
— Shayan Sardarizadeh (@Shayan86) March 9, 2022
Přestože se nepotvrdilo, že videa jsou přímo financovaná Kremlem, web Vice a platforma Media Matters odhalily přibližný vzorec, podle kterého na TikToku fungovala podpora Kremlu. Obě média popisují několik typů příspěvků, jež se tu objevily. Často je spojují hashtagy #RussianLivesMatter nebo třeba #давайзамир (#letsgoforpeace) #язамир (#imforpeace) či #своихнебросаем (#wedontleaveourownsbehind). Organizace Media Matters zkoumala celkem 197 podezřelých videí, z nichž 91 % vzniklo mezi 5. a 6. březnem, tedy v prvních dnech války na Ukrajině.
Zpočátku šlo o videa, na nichž každý influencer klečí na zemi s cedulí popsanou těmito hesly: Russophobia, Donbas, hate speech, cancelling, Luhansk, sanctions, info wars, nationalism. U každého aktéra hraje jako podkres stejná populární ruská píseň – Kaťuša. Když melodie graduje, influenceři vždy vstávají a ceduli obracejí – na její zadní části stojí „Russian Lives Matter“.
Tato videa řazená pod sebou mají na TikToku téměř identické popisky a mnoho z nich publikovaly ověřené účty. Sousloví Russian Lives Matter je parafrází na americký slogan Black Lives Matter a podle Media Matters se tak videa snaží navodit pocit, že Rusové jsou tu oběti – což navazuje na Putinův argument, že na Donbase je ruská populace obětí genocidy.
Opakují se také příspěvky, kde influenceři tancují na písničku Swang od Rae Sremmund. K této písni existuje na TikToku populární choreografie, kterou TikTokeři často opakují. Ruští tvůrci pak do tance vnášejí i symbolické písmeno Z. Videa tedy v sobě kombinují populární trend a politiku – aby se ukázalo, že mladí a „cool“ Rusové válku podporují. Písmeno Z se tu opakuje často – dívky na svých videích pózují s poskládanými prsty do Z a s prohlášením, že právě takto se fotí „skutečné ruské ženy“.
Čtěte také: Chytne a nepustí. Algoritmus TikToku dobře ví, jak získat vaši pozornost, učí se totiž přímo od vás
Ještě před ruskou invazí na Ukrajinu se na TikToku objevily také videa využívající zrcadlový efekt. Influenceři tu se svým virtuálním dvojníkem mají představovat Rusko a Donbas – jako dva sourozence, kteří si ve videu ťukají pěstí. K tomu hraje píseň „Brother for Brother“. V popisku se dočteme: „Své vlastní neopouštíme“ a „Jsme spolu“, v souladu s kremelským narativem o tom, že obyvatele Donbasu ohrožuje „nacistická ukrajinská vláda“ a že Rusko je zachrání.
Ve videích se také opakují obrázky Putina, Kadyrova nebo Ježíše a popisky: „Kdo pomůže Rusům?“ Lidé ukazují na kameru svůj ruský pas a deklarují: „Můj postoj je jasný.“
Instrukce z Telegramu
Ukázalo se, že proruské příspěvky na TikToku zřejmě vznikaly na pokyny anonymního kanálu na chatovací platformě Telegram. Influenceři měli za úplatu tvořit videa podle zadání. Odhaduje se, že za svou tvorbu dohromady dostali dva až dvacet tisíc rublů, což podle webu Vice vychází asi na 17 dolarů (asi 395 Kč) za jedno video. Jeden z tvůrců prozradil, že mezi podmínkami bylo i co nejrychlejší publikování videa.
Telegramový kanál byl spuštěn na konci minulého roku. Postupně se k němu připojilo přes 500 lidí. Jeho správce v minulosti oslovoval influencery i s jinými nabídkami – třeba aby se účastnili kampaně pro sázkovou společnost. Najdeme tu i kampaně na podporu ruské vakcíny proti covidu-19. Teď přešel zadavatel na nové téma.
Great video.
Looks like Russian govt have been bribing/ strong-arming many Russian TikTok influencers into putting out the government line on Ukraine – with identical scripts.
This girl calls them out and says the influencers’ own audiences are mocking them over it. 👏👏👏 pic.twitter.com/ZqNTAWBn8b
— Mike Galsworthy (@mikegalsworthy) March 5, 2022
Influenceři na Telegramu obdrželi přesné instrukce k tomu, co mají říkat a jak videa natočit, jaké hashtagy použít v popisku, a dokonce i kdy mají příspěvek publikovat nebo kolik by mělo mít ideálně zhlédnutí. Zadavatel jim dokonce poskytl i návod k tomu, jak nahrát video z ruského účtu a obejít omezení TikToku zavedená po začátku války.
Nedá se moc dobře odhalit, jestli jde o malou část větší digitální kampaně, a ani to, kdo za celou věcí stojí, upozorňuje web Vice. Kanál na Telegramu měl ale údajně spravovat novinář. Anonymní administrátor popřel, že má s instrukcemi pro influencery cokoliv společného, přestože jeho internetová přezdívka se na Telegramu objevuje v příspěvcích.
Vzhledem k tomu, jak rychle si videí všimli uživatelé TikToku i média, se zdá, že ruská kampaň není příliš vydařená. „Kdokoliv – byť jen s minimální zkušeností – by to uměl udělat lépe, než jen dát hromadě lidí s velkým množstvím fanoušků stejný scénář,“ upozorňuje výzkumnice Abbie Richards, která se zabývá dezinformacemi.
Rusko na sítích
Podle izraelské technologické společnosti Cyabra se po začátku konfliktu na Ukrajině objevila na sociálních sítích celá řada podezřelých účtů šířících protiukrajinský obsah. Nejde ale samozřejmě o první případy, kdy se východní velmoc pokoušela nějakým způsobem hnout s veřejným míněním pomocí internetu a sociálních sítí. Už od roku 2014, kdy začala anexe Krymu, se Rusko snažilo podkopat v kyberprostoru důvěru vůči Ukrajině a šířilo narativ o tom, že jde o nacistický stát.
Novinář Jevgenij Kuklyčev pak vzpomíná, že podobné koordinované příspěvky se na sociálních sítích objevily v únoru 2021 hned poté, co byl uvězněn ruský opozičník Alexej Navalnyj. Tehdy také unikly detaily o plánování této kampaně od lidí, kteří se na ní odmítli podílet – někdo je oslovil přímo nebo viděli reklamu, která nabízela drobný výdělek za video.
Maďarská vláda před volbami investovala velkou finanční částku do tvorby mladých tvůrců, kteří jsou označováni jako Fidesz-fluencers.
Letos na konci května informoval web The Economist o zjištění, že Rusko se snaží získat část uživatelů Twitteru na svou stranu. Během března narostlo množství příspěvků publikujících proruský obsah. Opakují se hashtagy #IStandWithPutin nebo #IStandWithRussia. Některé účty vznikly teprve na začátku války, jiné zase před konfliktem na Ukrajině vůbec nepsaly o Rusku. Poté, co podezřelé účty uveřejnily proruský obsah, začalo prý stoupat i množství proruských tweetů od profilů, které je sledují. A protože tato aktivita se soustředí hlavně na asijské a africké sítě, západnímu Twitteru nejspíš unikla. „Pokud země jako Jihoafrická republika pomohou Rusku překonat sankce, může za to zčásti #IStandWithPutin,“ uzavírá The Economist.
Kromě toho také Rusko využívalo počítačem generované obličeje, aby posílilo důvěryhodnost profilů falešných novinářů, které byly aktivní na několika sociálních sítích. Další ruská operace se pak zaměřovala třeba na hackování účtů novinářů, vojenského personálu nebo veřejných osobností z Ukrajiny. Hackeři pak pod jejich profily publikovali videa o tom, jak se Ukrajinci vzdávají. Další taktikou je masové nahlašování účtů ukrajinských aktivistů a žurnalistů.
Čtěte také: Scrollovat donekonečna a ještě dál. Jak se z našich obrazovek staly továrny na vztek?
Podstatným kanálem k manipulacím a šíření dezinformací je i výše zmíněný Telegram, který používá asi 400 milionů lidí na celém světě. Na Ukrajině je velmi populárním nástrojem ke komunikaci. Funguje tu ale hodně proruských kanálů, které šíří propagandu a konspirační teorie. Před válkou tyto kanály šířily hlavně protizápadní zprávy a konspirace o Georgi Sorosovi.
Analytická společnost Miburo, která zkoumá dezinformace, pak upozorňuje, že celé ruské mediální prostředí je podporované výstupy vycházejícími ze sítě influencerů, telegramových kanálů a tvůrců se zamlženými vazbami na stát.
Skrytě političtí influenceři
V českém prostoru mají influenceři velmi často jedno společné – snaží se být apolitičtí. Nejspíš mimo jiné proto, aby přilákali různé druhy publika. Výjimky se objevily třeba minulý rok před volbami do poslanecké sněmovny, o politice mluví často Kovy a přímo s Úřadem vlády ČR spolupracovala influencerka Anna Šulcová. Ve světě je napojení influencerů na politiku ale daleko běžnější záležitost, a to stejně tak u přiznané jako zamlčené spolupráce.
Maďarská vláda například před letošními volbami investovala velkou finanční částku do tvorby mladých tvůrců, kteří jsou označováni jako Fidesz-fluencers. Jde o provládní influencery, kteří měli hlavně na Facebooku vyjadřovat podporu Orbánovi a kritizovat opozici. Na této aktivitě se mimo jiné podílela také PR agentura Megafon, jejíž zakladatel István Kovács má velmi blízko k Orbánovi. Maďarskému premiérovi tento styl reklamy hraje do karet, protože jak uvedl tamní státní kontrolní úřad, politická reklama na sociálních sítích není omezená legislativou a neplatí tu pravidla stanovující strop financí, které lze utratit na volební kampani.
Nepodléhají sankcím a těžko se regulují. Není-li na jejich videích konkrétní produkt, nenapadne nás hned, že je někdo platí za šíření politického poselství.
Také ve Spojených státech jde o běžný jev. Velkým tématem byla spolupráce internetových celebrit s politiky před prezidentskými volbami v roce 2020. Bidenův tým spolupracoval s influencery skrze firmu Village Marketing. Jiní tvůrci placení probidenovským uskupením The 99 Problems zase vytvořili na TikToku účet houseof_us, aniž by ale uvedli, že jde o sponzorovaný obsah.
Z iniciativy mladých republikánských voličů potom vznikl konzervativní „hype house“, tedy uskupení influencerů, kteří spolu bydlí a natáčí videa na TikTok. Prorepublikánská skupina Turning Point Action pak před prezidentskými volbami v roce 2020 platila (i nezletilým) tvůrcům za to, že na svých osobních účtech šířili předem připravený a plánovaný obsah, aniž by upozornili, že jde o koupenou reklamu. Na sítích se tak díky nim objevily příspěvky s nepravdivými informacemi o covidu-19, o podvodech při volbách v USA nebo obsah diskreditující mainstreamová média a propagující republikánské kandidáty. Influenceři také komentovali příspěvky demokratických politiků a médií na Twitteru a psali k nim předpřipravené reakce ze sdíleného dokumentu.
Čtěte také: Oligarcha Elon Musk chce zachránit Twitter i svět. Ale pro koho?
Nejrůznější politické strany i organizace využívají influencery k pokusům pozměnit politickou diskusi a mít vliv na rozhodování voličů. Má to i svá pozitiva – internetoví tvůrci mohou informovat o tom, jak politika funguje, a také vzbudí zájem u mladých o politické dění. Existují tu však nebezpečí v podobě šíření radikálních politických ideologií a konspiračních teorií. Velké množství fanoušků budí u influencerů zdání legitimity a mladší publikum navíc může pro svou nezkušenost hůř rozpoznávat případy, kdy jde o placený obsah, tedy reklamu.
Monitorovat obsah a zachytit dezinformace
Vraťme se zpátky k TikToku. Jde o platformu, která masově roste a má více aktivních uživatelů než Twitter a více stažení než Facebook. Důležitá, a potenciálně i nebezpečná funkce TikToku spočívá v tom, že jeho algoritmus rozhoduje, co budeme sledovat a co ve svém feedu uvidíme. Americký novinář a analytik Ezra Klein proto varuje, že by bylo snadné použít tiktokový algoritmus k formování nebo pozměnění veřejného mínění.
Možná se zdá, že ve výsledku proruská kampaň na TikToku nebyla zas tak úspěšná. Pokud ale podobná videa publikují účty, které mají miliony sledujících, pak mohou mít obrovský dosah. A je jasné, že jde o pouhý úsek toho, co se na TikToku objevuje, protože kvůli algoritmu se tu taková videa špatně vyhledávají. Stačí ale, když si na chvíli otevřeme tiktokový feed a projdeme si několik příspěvků nebo živých přenosů u hashtagů se slovem „Russia“. Není těžké tu najít během chvíle hned několik proruských účtů.
Novinář Ezra Klein zdůrazňuje, že tak velké sociální sítě, jako je TikTok, by měly uvádět, kdo a jak je provozuje a jak skutečně fungují. Důležitý je také důslednější přístup sítí k politické reklamě a k tomu, aby byla pečlivě označená a filtrovaná – a aby sítě k politické spolupráci influencerů přistupovali přísněji, tedy podobně, jako přistupují k reklamám na parfémy, počítačové hry nebo další předměty a služby.
Influenceři totiž nepodléhají žádným sankcím a je těžké je nějak regulovat. Když navíc v jejich videích nevidíme žádný konkrétní produkt, který by mohl být předmětem reklamy, na první dobrou nás hned nenapadne, že tvůrci někdo zaplatil, aby šířil politické poselství.
