• Analýzy
  • Dlouhé čtení
  • 27. července 2020

Internetový obchod, který sjednocuje americkou politiku. Proč chtějí všichni rozbít Amazon?

David Scharf / Úvodní obrázek: Thierry Ehrmann /
Stále více významných osobností nahlas uvažuje o rozbití velkých digitálních korporací. Mezi primární cíle takových iniciativ patří Amazon podnikatele Jeffa Bezose, který si zajistil v podstatě monopolní postavení na trhu.

V létě roku 1994 se mladý manažer hedge fondu Jeff Bezos rozhodl založit knihkupectví. O více než čtvrtstoletí později se jeho firma objevuje na první pozici v žebříčku nejhodnotnějších světových korporací a sám Bezos se má podle odhadů v roce 2026 stát prvním bilionářem v historii lidstva. 

Bezos si splnil svůj americký sen v monstrózních rozměrech a přitom se mu povedlo navždycky změnit americký konzum: slovo Amazon se pro většinu Američanů stalo synonymem pro nakupování na internetu. Na první pohled největší úspěch však pro společnost představuje zároveň i největší hrozbu. Za Atlantikem totiž sílí hlasy, podle kterých je Amazon až příliš velký. A někteří kritici dokonce navrhují, aby došlo k tzv. rozbití (break-up) obří společnosti na několik menších. 

Rozhodně přitom nejde jen o nápady několika regulačních úředníků. Podpora veřejnosti pro rozdělení Amazonu federální vládou v loňských průzkumech sahala až k 60 procentům a poslední zprávy ukazují, že se tato myšlenka čím dál častěji skloňuje také ve dvou mocenských centrech Spojených států: politickém Washingtonu a byznysovém Silicon Valley.

Na začátku června rozbouřil vody – jak jinak než na Twitteru – excentrický miliardář Elon Musk, když na sociální síť napsal: „Je načase rozbít Amazon. Monopoly jsou špatné!“. Větší obavy ale Bezosovi nejspíš způsobila zpráva, která přišla z východního pobřeží: nejbohatšího Američana si předvolala soudní komise Sněmovny reprezentantů a ve středu 29. července ho tím pádem čeká výslech před Kongresem.

Nic menšího než dominance

Ještě než se dostaneme k tomu, co přesně Muskovi i americkým kongresmanům vadí, je třeba velmi stručně zrekapitulovat, kam až po šestadvaceti letech sahají hranice impéria jménem Amazon. Při pohledu z Česka, ve kterém zatím společnost naplno nepůsobí, můžeme totiž snadno nabýt dojmu, že jde „jenom“ o veleúspěšný e-shop.

Jenže tak to není. Amazon vedle prodeje vlastního zboží nabízí také službu Marketplace, skrze kterou můžou přes Amazon prodávat ostatní firmy. Ačkoli Marketplace původně začalo jako „něco navíc“, postupem času se proměnila ve stále důležitější zdroj příjmů a v roce 2018 už Amazon prodal víc produktů od třetích stran než svých vlastních.

Společnost se také od svých konkurentů z přelomu tisíciletí (kdo si dnes vzpomene třeba na eBay?) odlišila jednou zásadní věcí: místo rychlého výdělku se soustředí na dlouhodobé cíle. To v praxi znamená, že firma klidně několik let nevydělává (a tudíž mimo jiné neplatí daně) a všechny prostředky investuje do ovládnutí odvětví. Z toho pak plynou dlouhodobé a obří zisky.

Tento přístup Amazonu částečně umožnil dobrý vztah s investory z Wall Street, ale také nenápadný počin jménem Amazon Web Services (AWS). Ten začal jako inovace uvnitř firmy, která chtěla mít vlastní počítačovou infrastrukturu – servery, hosting a ukládání dat. Po interním spuštění ale následoval vstup na trh, který přinesl ještě masivnější růst. Podle odhadů serveru Verge dnes běží na serverech Amazonu zhruba 40 % veškerého internetového provozu a důležitost AWS pro společnost nejlépe vysvětluje řeč peněz – původně doplňková služba se v roce 2018 postaralo o více než polovinu zisku celé firmy. 

Nepřekvapí, že se rozbití technologických gigantů vyslovil Bernie Sanders. O tom, kam se debata posunula, však vypovídá i fakt, že rozbití Facebooku, Amazonu a dalších obřích společností nevyloučil ani centrista a pozdější vítězný nominant Demokratické strany, Joe Biden.

Revoluční návrh

Téma Amazonu dlouho patřilo do ekonomických či technologických rubrik amerických médií. Na začátku loňského roku se však rázem ocitlo v politické sekci. Tehdejší demokratická kandidátka na prezidentku Elizabeth Warren totiž představila svůj návrh na rozbití největších technologických firem (tzv. tech giants – kromě Amazonu jde také o Facebook, Google a Apple). Konkrétně u Amazonu bylo v plánu zvrátit několik akvizic konkurenčních firem a především oddělit Amazon-prodejce od Amazonu-platformy (zmiňované Amazon Marketplace).

Proč? Přes Amazon proudí téměr polovina všech amerických online nákupů a spousta firem si zkrátka nemůže dovolit odejít. „Bez prodávání na Amazonu bychom do třech až šesti měsíců zbankrotovali. A nejsme sami. Pro malé a střední firmy prodávající na internetu je to typická situace,“ napsal na svém blogu podnikatel Molson Hart, který se jako jeden z prvních prodejců odvážil prolomit mlčení, k němuž je zavázán obchodními podmínkami s Amazonem. 

Bezosova firma může třeba měnit ceny za reklamu nebo určovat pořadí, v jakém se budou zobrazovat tisíce produktů. Jako platforma má navíc přístup k datům o tom, co se zrovna prodává nejvíc, což jí zároveň jako prodejci dává možnost přijít s vlastním, velmi podobným a (díky obrovské finanční síle) mnohem levnějším produktem. 

„Můžete být rozhodčí nebo můžete být tým na hřišti, ale nemůžete být obojí najednou,“ vysvětlovala Warren svůj návrh sportovní analogií. Samotný Amazon zneužívání dat prodejců pro vývoj vlastních produktů dlouho popíral. Letos na jaře ale deník Wall Street Journal získal výpovědi několika zaměstnanců, kteří tuto praxi potvrdili, a vlastní vyšetřování v této záležitosti už započala také Evropská komise

Massachusettská senátorka svým návrhem způsobila rozruch, který dolehl až do nejvyšších korporátních pater. Obavy z rozbití vlastní firmy vyjádřil v uniklé nahrávce i sám zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg. Jak ale ukázaly již zmiňované průzkumy, rozdělení technologických gigantů si získalo popularitu mezi voliči z obou stran politického spektra.

Možná až tak nepřekvapí, že se během prezidentských primárek pro tento krok vyslovil Bernie Sanders. O tom, kam se debata posunula, však vypovídá i fakt, že rozbití Facebooku, Amazonu a dalších obřích společností nevyloučil ani centrista a pozdější vítězný nominant Demokratické strany, Joe Biden.

Jeff Bezos se spolu s dalšími představiteli technologických gigantů dostal i do Komise pro inovace v obraně Obamova ministra obrany Ashe Cartera. Zdroj: Wikimedia Commons.

Podobné návrhy, jiné motivace

Zastavme se ještě u rozdílných postojů předních demokratů. Ačkoli většina komentářů házela Warrenovou a Sanderse do „jednoho progresivního pytle“, v jejich postojích k Amazonu lze vypozorovat rozdíly, které dobře ilustrují současné rozdělení Demokratické strany. 

Sanders dlouhodobě kritizuje Amazon kvůli jeho zacházení s nízko-příjmovými zaměstnanci. V roce 2018 dokonce představil zákon nazvaný Stop BEZOS (zkratka pro Stop Bad Employers by Zeroing Out Subsidies Act), který měl zbavit korporace vládních příspěvků za zaměstnávání lidí, kteří i přesto potřebují potravinové lístky nebo jinou sociální pomoc od státu. Zákon sice neprošel, ale Sandersova nátlaková kampaň přinesla ovoce: Amazon měsíc po představení zákona zvýšil minimální mzdu pro svoje zaměstnance na 15 dolarů za hodinu. 

Když demokratičtí prezidentští kandidáti odpovídali serveru Vox na otázku, jaký je jejich postoj k rozbití technologických gigantů, v první části se Sanders s Warrenovou shodovali: korporace mají příliš velkou moc, což ubližuje malým firmám i americké společnosti jako celku.  

Jako z toho plynoucí problémy ale oba kandidáti vnímali něco jiného. „Amazon […] využívá svojí moc, aby snižoval mzdy pracujících a ceny dodavatelů,“ upozorňoval Sanders. Oproti tomu Warrenová vedla svůj boj za ve jménu „podpory konkurence“, která by vyústila ve větší množství inovací.

Na stejné lodi se Silicon Valley

Právě tato argumentace dopadá na úrodnou půdu v té části Ameriky, která je technologiím nakloněná nejvíce – v kalifornském Silicon Valley. Ne náhodou se Warrenové v prezidentské kampani podařilo získat několik dárců z řad tzv. venture capitalists, tedy investorů do startupů, kteří profitují z jejich následného růstu. Warrenová totiž reaguje na výraznou změnu, kterou americký byznys zaznamenal v posledních několika letech.

„Za dob Carterovy administrativy (1977-1981) vznikalo dvakrát více nových firem každý den. Ještě před 20 lety bylo 15 % všech amerických firem mladších než 1 rok. Dnes je to pouze 7 procent. Nikdo nechce investovat do oblastí, ve kterých se pohybují technologičtí giganti,“ vysvětloval v rozhovoru pro Vox novinář a profesor marketingu Scott Galloway.

Ze stejných kořenů vychází i poslední volání po rozbití Amazonu z úst Elona Muska. Ten na Twitteru reagoval na příspěvek novináře Alexe Berensona, jehož knihu Amazon na chvíli (podle mluvčí firmy omylem) nepustil do prodeje. Jak už je u zakladatele Tesly nebo SpaceX zvykem, jeho vyjádření se dá chápat dvěma způsoby: buď jako spontánní neuvážený výkřik, nebo jako pečlivě promyšlený PR tah. 

S rostoucím odporem vůči technologickým gigantům je pro Muska výhodné Amazon kritizovat. Souhlas s návrhem na jeho rozbití perfektně zapadá do pečlivě pěstované image vizionářského rebela a zároveň škodí jeho protivníkovi. Jedním z hlavních konkurentů Muskovy SpaceX v novém závodě o ovládnutí vesmíru je totiž firma Blue Origin, kterou nevlastní nikdo jiný než Jeff Bezos.

Bezosova společnost Blue Origin vypouští suborbitální raketu New Shepard. Zdroj: Blue Origin.

Začátek vyšetřování

Americká více či méně progresivní levice ale není jediným místem na politickém spektru, ze kterého se na Amazon snáší kritika. Verbální útoky na firmu i jejího šéfa jsou už nějaký ten pátek evergreenem twitterového účtu samotného prezidenta Donalda Trumpa. Prezident Jeffu Bezosovi dokonce vymyslel přezdívku Jeff Bozo (volně přeloženo jako „Jeff hlupák“) a rád se strefuje do Amazonu kvůli čemukoliv, od nedostatečných dání po zneužívání americké pošty.

Loni se k Trumpovi přidal i jeho ministr financí Steve Mnuchin když prohlásil, že „Amazon zničil odvětví retailu“. Mnohem důležitější než rétorika jsou ale kroky, které Trumpova administrativa doopravdy podnikla. Minulé léto začaly Amazon vyšetřovat dva nejdůležitější regulační orgány: ministerstvo spravedlnosti a Federální komise pro obchod. V průběhu loňského roku postupně přibývaly zprávy o tom, co všechno bude do vyšetřování zahrnuto, od monopolního postavení, přes vztah k prodejcům na Amazon Marketplace, až po službu Amazon Web Services. 

Samozřejmě nevíme, nakolik jsou úřady ve věci skutečně aktivní a největší překážkou vyšetřování může být paradoxně americká legislativa. Antimonopolní zákony vychází z doby, kdy ekonomice dominovaly průmyslové podniky a počítače byly ještě v plenkách. K tomu je třeba přičíst jejich výklad, který od dob vlády Ronalda Regana spočívá v tom, že regulace přichází na řadu až ve chvíli, kdy koncentrace vlastnictví ohrožuje prospěch zákazníka.

Ačkoliv se tento abstraktní pojem dá měřit různými způsoby, v americkém pojetí se ustálilo jediné měřítko: cena. O nedostatečnosti zákonů svědčí např. akvizice Instagramu Facebookem. Je bez debat, že sloučení firem snížilo konkurenci, ale protože jsou sociální média pro svoje koncové uživatele ze své podstaty zadarmo, nejednalo se o nic protizákonného.

Manželství z rozumu s demokraty…

Ačkoliv by se podle zpráv o různých vyšetřováních a na základě kritické rétoriky dalo snadno nabýt dojmu, že rozbití Amazonu je na spadnutí, materiální realita přináší jiný obrázek. Koronavirová krize odkázala na online služby typu Amazon ještě více lidí a hodnota i zisky digitálního molocha tak za dobu globální pandemie dále rostly. Amazon si i díky tomu mohl ve druhém čtvrtletí dovolit rekordní výdaje za lobbing ve výši 4,4 milionů dolarů.

Nejen kvůli těmto částkám bude zajímavé sledovat přístup dvou největších stran. Zatímco největší korporace jsou tradičně nakloněny republikánům, technologičtí giganti se tomuto pravidlu vymykají. Zejména Obamova éra proslula velmi příznivým vztahem k Silicon Valley, o kterém svědčí třeba tzv. otočné dveře (pojem, který označuje přesun lidí z pracovních pozic v byznysu do politiky a zase zpět) mezi administrativou a technologickými giganty.

Kromě desítek úředníků jmenovaných prezidentem tento fenomén potvrzují i velká jména – Al Gore dnes sedí ve správní radě Applu a Obamův tiskový mluvčí Jay Carney zase působí na vysoké pozici právě v Amazonu. Náklonnost technologických firem k demokratům dává smysl. Nejenže podporuje jejich image „cool, hodných kluků“ ve zlém byznysovém světě (výrazný je kontrast např. v porovnání s bankéři z Wall Street), ale funguje i politicky. 

Technologický průmysl je ze své podstaty globalizovaný a zároveň spoléhá na velké počty imigrantů v zaměstnaneckých řadách, což je v přímém rozporu s Trumpovou protekcionistickou a anti-imigrační politikou. Když k tomu přičteme fakt, že centrály technologických gigantů sídlí v tradičně demokratických státech (Amazon ve Washigtonu, ostatní v Kalifornii), není těžké spočítat, proč tento byznys sází právě na demokraty.

… a námluvy s republikány

U republikánů technologické firmy sice těží z jejich daňové politiky, ale jinak nejsou příliš v oblibě. Konzervativci dlouhodobě obviňují sociální média z předpojatosti vůči jejich názorům, což vyústilo v odchod několika prominentních republikánů na alternativní sociální síť Parler. Na druhou stranu bude zajímavé sledovat, jak budou republikáni reagovat na nejnovější strategii technologických gigantů, kteří začali svůj postup obhajovat jako souboj v inovacích s čínskými firmami. Tento vlastenecký apel by mohl být pro republikány lákavější.

Nehledě na politiku zůstává Amazon i nadále jednou z největších korporací na světě, nabírá další desítky tisíc zaměstnanců a na tom se zvláště v dobách koronaviru nejspíš jen tak něco nezmění. Rozbití obří společnosti sice nejspíš nepřijde zítra, ale celou situaci se rozhodně vyplatí sledovat. V krátkodobém hledisku bude pokračovat vyšetřování a zejména Bezosovo veřejné slyšení v Kongresu může přinést spoustu zajímavých konfrontací – například loňské grilování Marka Zuckerberga kongresmankou Alexandrií Ocasio-Cortéz se stalo takřka virálním hitem.

Na podzim zároveň přijdou prezidentské volby, a přestože se rozbití Amazonu a dalších gigantů kvůli koronaviru a Black Lives Matter protestům určitě nestane tématem číslo jedna, minimálně v předvolebních debatách by na něj mohlo dojít. Ať už se bude situace posouvat jakýmkoliv směrem, v globalizovaném světě digitálního kapitalismu bychom jí měli i v Evropě věnovat pozornost.

Máte rádi technologie? Podívejte se také na naši reportáž o autonomních zbraních: